Originalmente publicado en la Revista SaludPanama por Luis Santamaria
Le voy a llamar "Turismo Médico 2.0" a la ola de actividad, negocios, negociaciones y experiencias en general que tendremos alrededor del Turismo Médico durante los próximos años. Y sí, se trata de toda una nueva mecánica y reingeniería de mercado que todos tenemos la oportunidad no solo de abrazar como propia, sino de aprovechar estratégicamente. Te explico un poco más de qué se trata, a continuación.
Lo primero es que la noción de Turismo Médico la vivimos y comprendimos ampliamente durante las últimas dos décadas en diversas ubicaciones en Latam. Panamá tuvo una excelente representación, dado que nuestros médicos, hospitales privados y por supuesto nuestra principal fuente de información de mercado, SaludPanama.com (complementado por HealthPanama.com), dieron la cara para una poderosa presentación en la arena de competitividad. Así mismo, clústers de empresas en Costa Rica, Colombia, El Salvador, México, Argentina, entre otros, hablaron claramente acerca de sus ofertas locales.
¿Pero, qué cambió al punto de que le tengamos que agregar un 2.0?
Entre el antes y el después del cambio evolutivo en Turismo Médico para nuestra región, la principal diferencia es que los gestores de esta industria comprendieron que la idealización del target o blanco comercial, fue uno de los primeros y más costosos errores cometidos en la primera etapa, y que en esta segunda etapa, llegar a este target adecuadamente va a representar cambios radicales en la cultura empresarial, los paradigmas comunicacionales y de mercado, y la inversión basada en el cumplimiento de objetivos más que en la pura presencia de marca.
Para resumir esa idea, digamos que en el Turismo Médico 1.0, entre 2001 y 2021, asumía que sus blancos comerciales eran básicamente frutos que colgaban muy bajo y que estaban allí solo para ser tomados, como si sencillamente fuesen a caer del cielo sobre nuestros negocios por el simple hecho de que nos anunciáramos. Fueron muchos los empresarios que decidieron, por ejemplo, que por el hecho de que una economía como la de Estados Unidos de América, fuese mucho más grande que la de Panamá, esto significaría que muchos pacientes en USA preferirían tratarse en Panamá estrictamente para bajar costos, y que podríamos lograr grandes resultados económicos no solo como clínicas u hospitales sino también como país. Pero ignorar otros motivos de viaje por temas médicos y de salud, los riesgos comerciales e incluso la corrupción para la que se puede prestar este mercado, trajo como consecuencia muchos sinsabores y grandes pérdidas.
Mientras tanto, en el Turismo Médico 2.0 comprendemos que los blancos comerciales son filones de casuística sin explotar, y necesidades que no han podido ser atendidas por los proveedores locales, que requieren no solo de que nos aventuremos en su búsqueda, sino de que enviemos a los mejores que tenemos a buscarlos, incluyendo una fuerza de ventas capacitada, diplomática y humana, y una estrategia comunicacional que entregue nuestro mensaje de salud comercial a través de las fronteras, sin causar roces con temas regulatorios o con nuestros pares en los territorios target. De este modo, ahora Honduras, por ejemplo, puede encontrar tipos de casos disponibles para elevar el nivel de resultados a ser obtenidos por el paciente en Guatemala. Y Costa Rica puede ofrecerle a Honduras servicios optativos tipo boutique, que eleven la experiencia de los pacientes que se encuentren en la capacidad económica de adquirirlos. La creatividad empresarial es el único límite para estos escenarios.
En esta nueva etapa, cada una de nuestras pequeñas naciones es, en algún porcentaje, el blanco comercial de cada una de las otras. Los niveles de especialización en tratamientos cardiológicos para infantes en un territorio, pueden ser muy superiores con respecto a otro, debido al tipo de inversión que el segundo tenga en este rubro, a la casuística propia de sus poblaciones, entre otros muchos factores. De igual forma sucede con los tratamientos estéticos, las grandes cirugías en ortopedia incluyendo los reemplazos articulares y el alargamiento y reconstrucción de extremidades, etc.
Otro importante rasgo del Turismo Médico 2.0 es la capacidad de empaquetar y concentrar cada servicio al punto de que con el puro diagnóstico ya podamos darle al paciente y a su aseguradora un precio preciso que incluya costos de viaje y transporte, prestación del servicio médico, tiempo óptimo de recuperación y posibles gastos posteriores. Atrás quedan en esta nueva etapa las desesperadas intenciones de incuir en los costos experiencias turísticas irreales que nunca debieron ser parte de una industria cuyo norte es el de servir medicina al consumidor. Aquello de que "El Turismo Médico no es Turismo" es, en un mundo post pandemia y con cambios tan radicales en su polaridad económica, cobra todo un nuevo significado.
La realidad es que el éxito en el Turismo Médico 2.0 no va ser definido necesariamente por la ultra calidad de los servicios a ser entregados, que debería ser el mínimo a partir del cual trabajamos. Lo que realmente va a definir quién se corona como líder de la manada va a ser la capacidad de ventas, acceso a otros mercados, branding y comunicaciones de calidad. Quién pueda hablar con los pacientes extranjeros más eficiente, convincente y vehementemente, tanto en los territorios distantes como en los colindantes, llevará la delantera y nadar contra esta corriente será motivo de pérdida social. No es la primera vez que este tipo de cambios culturales ocurre, y no será la última, pero este cambio definirá la forma en la que los latinoamericanos elegimos con quién, dónde y a cuánto nos vamos a realizar un procedimiento médico, y eso puede tenerlo por seguro.
